家用纺织品的消费者行为描述

　　消费者行为是从内隐心理到外显行为的连续过程。的购买行为，是指消费者为了满足个人和家庭的需要而购买家用纺织品的行为。

    消费者购买行为包括个体购买行为和群体购买行为。群体购买行为比个体购买行为要复杂。消费者大都对产品的性能、特点、正确使用、价格乃至整个市场行情等缺乏了解，并且很少有人为了购买一件产品而去专门的研究。他们的购买行为受企业的广告宣传、服务质量、促销活动、包装的影响较大，属于非购买，只是凭个人喜好作出购买决策，受情感因素影响较大。因此，面向消费者的销售应注意研究和运用各种促销手段，改进包装、装潢，提高服务质量，引发消费者的购买欲誊：在实际购买过程中，包括五种人：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。各角色的描述如表3 -i。

　　表3一l  消费者在购买行为过程中的角色

    从表3 -1中看，在不同的购买行为中，角色的状况不相同。如作为个人购买，五个不同角色是由一个人承担；而作为家庭购买，则会有不同角色的组合，：例如，某家庭要购买床品，发起者、购买者是母亲，使崩者是孩子，提出建议的是父亲，终决策可能是父母共同决定。

    一般决策者是重要的角色，他是企业争取家庭购买的主要对象。但从目前家庭状况来看，独生子女在家庭中的地位不可忽视，他们可能是发起者，在以家庭为主要购买单位的家用纺织品的购买行为中，孩子的影响有时会大于决策者。因此，营销人员要认真研究不同角色的不同心理状态，有针对性地制订营销策略。

    营销学认为，购买行为是经济变量、心理变量和社会变量交互作用的产物。营销方法是假定消费者的内隐心理是一个“黑箱”，输入不同营销因素和环境因素的刺激，观察消费者外显行为的相应变化，从中寻找行为规律，这种变化是消费者对不同刺激因素所产生的效用进行内在的衡昔和取舍后作出的反应，这就是有名的营销刺激一消费反应模式。

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