细说,中纺业竞争点所在

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2010-10-12 09:33:00 来源: 神州加盟网  有300人参与

  家纺行业的竞争主要还是表现在品牌竞争上,其主要特征是,粗放型、同质化竞争阶段,都在忙着请形象,在步罗莱家纺的后尘,好像罗莱成功了,自己跟着学也可以成功,却没有看到罗莱赖以成功的土壤已经发生变化。罗莱之所以能够那么容易突围而起,不是罗莱做的好,不是强与弱的对比,而是有与无的对比;不一定强,但是有总比没有强,也就是先行一步的问题。因为当时整个家纺行业的土壤是非常贫瘠的,罗莱只需要加点水,就可以产生很大的起色。现在的土壤已经不同了,加点水起效已经没有那么明显,不是因为你加的水不足,而是因为土壤已经很水了,现在土壤需要的不再是水,而是肥料和养分了,氮磷钾缺一不可,配比也大有学问。

  整个家纺加盟行业品牌竞胜的关键要素已经发生位移,过去请个形象就算是品牌运作了,现在你要出位,首要的是品牌战略规划,为品牌赋予哪些内涵,品牌定位、核心价值、表现、传播缺一不可,少一味,品牌力就无法充分发挥出来;其次你还要对品牌进行管理,不断夯实品牌基础,如果不能建立品牌价值传递系统,不能将品牌创造的附加值体现在终端形象上,不能传递给消费者,那品牌价值将无法彰显出来,更无法转化为销售力;如果不能建立完善的品牌预警系统,当危机不期而至的时候,多年的心血很容易毁于一旦,这样的实例已经太多了;再者,还需要不断完善品牌架构,形成系统竞争合力。现在很多家纺好的品牌在运营本土品牌的时候,还买断、代理国外好的品牌,一般情形都是这样,用国际好的品牌去占领高端市场,而用自己多年精心培育的本土品牌当作陪衬品和搭头,几乎一致地走低端路线,如此做的结果就是本土品牌的价值越做越低,后沦为奴隶。这里就存在着一个非常大的结构性机会,如果有一家家纺企业优先用国际好的品牌来进击低端市场,将对走中低端路线的本土品牌产生深层次的冲击,正如服装行业的巨擎“皮尔卡丹”,使高雅的大众化,高价值、低价格,引发了服装业的一场革新;有时,并不需要动很多细节,只需要对品牌架构进行重构,就有可能牵一发动全身,再现蝴蝶效应,引发整个行业的竞争格局发生巨大变化。

  在众多家纺终端销售模式中,专卖店是近年来发展快,企业倾注心力多的一种,其优势为明确:厂商对专卖店这一销售终端的控制力是很强的,一方面可以及时获得市场或消费者对该品牌的信息反馈,便于产品开发与服务的改进;另一方面,也便于厂家的品牌形象塑造。从操作层面上来说,减少了中间环节,在广告投放、活动促销、产品陈列等方面可以完全根据企业的意愿来做,便于企业统一宣传与塑造品牌形象、突出品牌特色。有的说,专卖店由于其单一品牌、营业面积有限,使其选择性和影响力受到局限。实际上,专卖店也可以采取多品牌集群的方式,满足消费者多层次的需要,罗莱家纺之所以采取多品牌加盟战略,目的也正是为了尽量回避单一品牌的局限;营业面积无疑是制约专卖店终端模式的一大障碍,面积太大,投入产出比不对等,得不偿失;而面积太小,又显得小气,无法彰显品牌实力。

  的方式是电子化虚拟终端将专卖店转化为超级终端,这可能是罗莱的未来必走之路;采取电子化虚拟终端的好处:

  一是节省营业费用,将专卖店的运营成本降下来,同时,因为面积缩小,数量增多,系统整合的优势也可以充分发挥出来,微型专卖店照样可以为消费者提供价廉物美的产品系列;

  二是可视化、个性化的模拟情景展示,为消费者提供多重新颖的购物体验,帮助消费者解决选择难的困境,消费者不用亲自动手,就可以大屏幕看到数百个品种和多种环境布置的不同搭配和组合,甚至可以根据消费者的多元化需求真正实现个性化定制,创造更多的附加价值,微型专卖店同样可以提供款式新颖、风格各异的多种产品,消费者的个性化需求同样可以获得满足;

  三是将终端做成类似分众传媒的新式媒体,使终端的品牌传播效能很大化,终端形象更加丰富饱满,影响力倍增,微型专卖店照样可以提升品牌形象,就像美国的美体小铺一样,简约、实用,而且更符潮流。更有的说,超级大卖场才是未来家纺行业的主流终端模式。

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